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各大干邑品牌对中国市场的不同战略以及未来展望

文章来源:just-drinks 作者:Ian Buxton 评论: </div> <script>var _hm     发布日期:2016-06-25 12:32:50

考虑到各干邑品牌在中国的表现不一致,我一直在看这个国家到底发生了什么,并且同一些干邑品牌商谈论他们在中国的不同战略以及对未来的展望。

首先,让我们来看看数字。根据法国干邑行业局BNIC的数据可以看出,干邑市场的转机已经出现。

干邑大使Laurine Caute说道:“在情况不太明朗的2014年过后,远东、东南亚、中国以及日本对干邑的需求都在上升。我们看到了复苏的迹象,这些地区干邑的销量和销售额都上升了8.4%。我们同样可以看到中国对VSOP级别的干邑的需求正在上涨。”

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如图所示,干邑在中国的销量在2012年达到巅峰,大约为2500万瓶,但是随后,自千禧年开始经过持续快速的增长后,销量开始下滑,两年内下降了近1000万瓶。

但是现在,市场似乎正在强劲复苏,尽管XO的销售仍在下降,但是具有更年轻品质的VS和VSOP却在增长。

Caute对于市场的复苏给出了一个非常简单的解释:“中国消费者更了解干邑,现在他们正在喝它。”以前XO和陈年更久的干邑通常被用来送礼,但是却遭到了中国政府反腐倡廉政策的重创。

御鹿干邑(HINE)的全球品牌大使Per Even Allaire也重申了这一点:“从全球看来,中国的需求已经从XO及更高等级的干邑转移到价格更亲民的更低调的产品上来。”他说:“我们看到我们一些品质更年轻的产品在销量上取得了进步。撇开到目前为止我们所做的所有努力不说,我们将重新关注更年轻一代的干邑消费者。尽管消费者正在转向更便宜的产品,但很多人很快就会关注品质。”

Allaire渴望加强教育和培训的作用:“我相信,对于一个真正想喝烈酒的消费者来说,他需要理解它,而且如果不给他们解释的话,他们是无法理解的。”

尽管是有关贸易的层面,教育和品牌知识同样被德拉曼干邑白兰地的Charles Braastad认为很重要,对他来说,中国毋庸置疑是全球顶级的十大市场之一。“我们想要做的是增强侍酒师、精品商店买家以及高级酒店的酒保对我们的品质以及陈年干邑的信心。我们必须建立一套关于能接触到终端客户的大使机制。”

至于策略,很简单。他继续道:“我们在中国的策略与其它国家都一样。我们在所有国家都是提供同样的陈年大香槟干邑。德拉曼是家族式的干邑酒厂,我们一年的产量只相当于大型酒厂一天的产量,因此我们没有多少市场预算,当然也不可能而且不想赞助那些消费量巨大的卡拉OK俱乐部。”

至于拥有马爹利(Martell)干邑白兰地品牌的保乐力加,其干邑和香槟品牌Martell Mumm Perrier-Jouët的负责人César Giron 表示:“干邑在中国人的心目中占有一种特殊的地位,尽管市场受到了宏观经济下滑以及抵制炫耀性消费的影响,但我们相信不久的将来情形会趋于稳定。”

“从长远来看,由于马爹利品牌的强大吸引力以及现在极低的市场份额,我们对中国市场的增长潜力充满信心。随着大众富裕阶层以及大富豪的增加,只会给干邑白兰地带来更多的销售机会。现在进口烈酒占据的中国市场份额不到1%,因此增长的空间还很大。”

但是,御鹿的Allaire提醒道:“现在了解这个巨大市场的风险越来越重要。不要把中国笼统地看作一个单一市场,而是应该看到不同城市之间的需求演变。”

由卡拉OK俱乐部以及夜总会所驱动的南方市场似乎占有绝大部分的干邑消费量,近年来一直都是如此。这些消费者很大程度上只关注品牌,不怎么关注产品背后的东西。然而,在引领潮流的市场如香港和新加坡,消费者的知识积累很快,他们开始寻求品牌之外的价值,如对生产工艺以及产地感兴趣,这也说明了市场教育的重要性。”

因此,Allaire概括道:“中国市场有意思的地方是,某些地方发展迅速,而其它一些地方则没有改变并且非常传统。”

和Giron一样,人头马干邑的执行总裁Eric Vallat也强调进口烈酒在中国市场所占的1%的市场份额,他补充道:“中国仍然是我们的战略重心,我们预期中国每年都有1600万户家庭进入到中产阶级的行列。干邑在中国的吸引力依然是有的。”

说市场已经复苏是否为时过早?中国春节期间烈酒的销量的确有所上升,但是我们仍应该持谨慎的态度。

看来时间才是最好的答案。正如Braastad所说:“在中国建立起德拉曼的品牌还需要一定的时间,但是我们的时间很充裕。”

编辑:王雅慧

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