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“叫人想家”的孔府家酒,如何叫人想起来?

文章来源:周末煮酒     发布日期:2016-10-18 15:37:16

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  虎嗅注:四月份,虎嗅在成都开启了年度第三场F&M节。一两白酒下肚,孔府家酒总经理刘涛站上台,这是他履新后的首次公开演讲。众所周知,成都是四川的首府,而“川酒”(五粮液、泸州老窖等等)与“鲁酒”(孔府家酒、兰陵等等)素来相爱相杀,因此这次亮相的选择也显得颇为“讲究”。1958年建厂的孔府家酒已是六十年的老牌子(若从“孔府私酿酒坊”算起,上可追溯至2500年前),如何让“老树开新花”,正是摆在刘涛和他的团队面前最为棘手的问题。

  从一部暴露年龄的电视剧说起。

  如今人们提起郑晓龙,小主们马上能联想到那部经典的《甄嬛传》以及后来的《芈月传》;如今人们提起冯小刚,估摸着都能讲出那部马上即将上映的《我不是潘金莲》。时间倒转到14年前,这两位大腕联手在90年代打造的那部热播剧更是家家户户守在电视机前坐等——《北京人在纽约》,主演是姜文和王姬。流传着无数的经典台词:

  “如果你爱他,就把他送到纽约,因为那里是天堂;

  如果你恨他,就把他送到纽约,因为那里是地狱。”

  跟着这部剧家喻户晓的,还有刘欢那首《千万次地问》:

  “千万里千万里,我一定要回到我的家,我的家,永生永世不能忘。”

  这句歌词听着耳熟,但不完全一样?其实这不是电视剧主题曲里头的,而是出现在该剧首轮播放之后的广告中:阿春(王姬)在焦虑的众人期盼中下飞机回到家,给家人带回国外的衣衫鞋帽,然后坐在镜头前,向观众们缓缓说出那句同样耳熟能详的广告词——“孔府家酒,叫人想家”。

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  这句广告语至今被奉做经典,也拉开了鲁酒之大兴的序幕。然而它们曾经的辉煌去哪儿了,而如今是否能够再振雄风?

  “标王”之成败,鲁酒之兴衰

  “叫人想家”叫好又叫座,孔府家酒的广告效果显著,火了之后有的经销商甚至为提货排队等上7天。当地人提到当年的孔府家酒,无不自豪:

  “想当年,前来拉酒的车在这条路上排队排了好几百米,那场面…”

  “一个酒厂带动了周围多少相关产业啊,造纸箱的,收酒瓶的,搞包装的……那时候整个县都跟着沾了光。”

  这个“一夜成名”套路给全体山东老乡鲁酒企业们打了一针鸡血。适逢央视推出第一次广告竞标,发明了“标王”之誉——大概跟如今拍卖papi酱的“首次广告”一个性质。争当“标王”随后成为山东白酒企业间的较量。1994年,首届“标王”是与孔府家酒仅一字之差的孔府宴酒,以3079万元夺得“标王桂冠”;随后连续两届夺得“标王”的亦是山东老乡秦池酒厂,令人咋舌的是其在1996年为“标王”一名开出了3.2亿天价。

  树大则招风。秦池酒厂这么一个山东临朐的县城企业,夺得天价“标王”不禁引发了各界质疑。1997年,《经济报》曝光了一条爆炸性新闻:

  秦池在山东基地每年只能生产3000吨原酒,根本无法满足市场需要,因此秦池在四川大量收购原酒,运回山东进行“勾兑”。

  “勾兑门”让风光一时的“标王”就此陨落。更可惜的是,那时的企业“对危机公关的认识能力太不够了”。面对危机重重的秦池,鲁酒们甚至没有任何有效回应,任其波及到整个“鲁酒八大金刚”,品牌形象一落千丈。

  更更可惜的是,孔府家酒这个鲁酒的带头大哥出现了品牌战略的误判。从10元—300元产品,孔府家酒的品类全线扩充,虽然短期来看销量上提升不少,然而这种部分“高中低”档次的盲目扩张让长期的品牌形象被拆解得四分五裂,这种弊端在后来的销量上慢慢开始体现。

  黄金十年:“最好的时代,也是最坏的时代”

  1998年,亚洲金融危机席卷全球,也致使整个白酒产业由盛转衰。

  然而“最坏的时代”也是“最好的时代”,川酒借此机会大讲文化故事:泸州老窖进行产品升级,推出国窖1573;口子窖针对性的进行营销模式变化,摇身一变成为高档白酒,川酒其他几朵金花亦是借助央视广告大片把川酒文化的底蕴与故事不断地占领消费者的心智,“川酒、文化”在他们心中被牢牢被绑定在一起了。

  反观鲁酒,在“标王事件”后,孔府宴酒、秦池等多家企业一蹶不振,直至从公众的视野中消失。挣扎的孔府家酒则走上跟川酒们截然不同的营销道路,做起了“务实主义”。这种“实用至上”思维,也使得孔府家没有抓住“黄金”时期蜕变。

  于是,2000年前后的孔府家酒发展极其坎坷,雄心满满的两次“振兴”都铩羽而归:

  先是孔府家酒“铁厂长”孙建成请了国内极具传奇色彩的策划大师叶茂中振兴孔府家,也随即请了刘欢代言,推出了“盛世大陶”等品类,然而遗憾的是,“大陶”并未奏效;孙建成也因调任中联水泥而前功尽弃。

  再到2004年,国内著名资本大鳄深圳万基入主孔府家。白酒行业最具实力的职业经理人刘敏牵头,在全国招募组建了当时最具实力的营销团队。但是在资本领域长袖善舞的“万基”并不能静下心来,耐着性子运作需要慢工才能出细活的白酒。2006年底,“万基”无奈离去,孔府家也因此元气大伤。

  联想入主,他山之石

  转机出现在2007年。孔府家酒请回了在1990年代末期执掌孔府家的老帅邱振新。

  邱振新凭借自己对孔府家酒文化的深刻理解挽救了已经陷入绝境的孔府家酒。在邱振新的推动下,孔府家推出了针对中产阶级消费浪潮的府藏系列产品,由于价位比较合适,这一款产品很快上升为孔府家的盈利型产品。到2012年,孔府家酒当年的销售额达到了4个多亿,是2000年以来的最好业绩,其中府藏系列的贡献就超过1个亿。

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